Target ROAS bepalen: zo kies je een realistisch doel

Een target ROAS bepalen klinkt eenvoudig, maar in de praktijk zien we in veel accounts een doel van 400% of 500% staan zonder dat iemand nog weet waar dat getal vandaan komt. Wie een target ROAS wil bepalen die écht bij het bedrijf past, moet verder kijken dan een cijfer dat ooit is ingevoerd. In dit artikel leggen we uit hoe je met simpele rekenregels tot een onderbouwd doel komt, en waarom de recente wijziging aan smart bidding voor budgetgelimiteerde campagnes dit onderwerp opnieuw urgent maakt.

Waarom een willekeurig ROAS-doel je in de weg zit

Veel PPC-specialisten krijgen een target opgelegd: ROAS 500% of CPA 50 euro. Vervolgens gaan ze hard aan de slag om dat doel te halen, zonder de vraag te stellen waar het op gebaseerd is. Dat is jammer, want een doel dat niet klopt is frustrerend om na te jagen en levert zelden het beste resultaat op.

Er is altijd een afruil tussen volume en winst. Hoe hoger je target ROAS, hoe minder volume je kunt genereren. Ergens daartussen ligt een sweet spot. Die vind je alleen door samen met de klant of je collega's te bepalen wat het bedrijf echt nodig heeft, in plaats van een getal klakkeloos over te nemen.

Stap 1: bereken je break-even ROAS

De eerste stap is de meest bekende: je break-even ROAS. Dit is het punt waarop je advertentiekosten precies gelijk zijn aan de brutowinst die je omzet oplevert. De formule is simpel: deel 1 door je marge.

• Bij een marge van 40% deel je 1 door 0,4, wat neerkomt op 2,5. Je break-even ROAS is dan 250%.
• Bij een marge van 25% is dat 1 gedeeld door 0,25, oftewel een break-even ROAS van 400%.

Wat je nu weet: je target moet hoger liggen dan break-even. Maar dat vertelt je nog niet of je op 300%, 500% of hoger moet mikken. Voor die keuze heb je twee aanvullende benaderingen nodig.

En bij leadgeneratie?

Werk je met leads in plaats van directe omzet, dan reken je met CPA in plaats van ROAS. Je hebt dan drie inputs nodig: de gemiddelde winst per klant, de conversieratio van lead naar klant, en je terugverdienperiode. Dat zijn geen PPC-cijfers maar bedrijfscijfers, en juist daarom loont het om ze samen met de klant boven tafel te krijgen.

Stap 2: de inside-out benadering

De inside-out methode gaat uit van je eigen cijfers. De kernvraag: welk percentage van je winst ben je bereid uit te geven om een nieuwe klant binnen te halen? Dat percentage noemen we de acquisitie-share.

• Zit je op 100%, dan draai je precies break-even. Alles wat je verdient gaat naar acquisitie. Voor een nieuwe speler die marktaandeel wil pakken kan dat tijdelijk logisch zijn, maar houdbaar is het niet.
• Zit je te laag, bijvoorbeeld op 10%, dan is je budget zo krap dat je nauwelijks klanten kunt werven.
• Uit oud onderzoek blijkt dat een acquisitie-share tussen de 50% en 70% vaak winstmaximaliserend werkt.

Weet je echt niet waar te beginnen? Zet hem dan op 50%. Dat voelt als een veilig middelpunt: je gebruikt de helft van je winst voor groei en kijkt waar je uitkomt. Vanuit die share reken je terug naar een target ROAS of CPA.

Stap 3: de outside-in health check

De outside-in benadering werkt precies andersom en is ideaal als een klant je een target voorschotelt. Je toetst dan of dat doel überhaupt haalbaar is met de huidige cijfers. Je hebt drie inputs nodig:

1. Je conversieratio, bijvoorbeeld 2%.
2. Je gemiddelde orderwaarde, bijvoorbeeld 120 euro.
3. Je gemiddelde CPC, bijvoorbeeld 0,80 euro.

Met deze drie waarden reken je uit welke ROAS je feitelijk kunt behalen. In dit voorbeeld kom je uit op ongeveer 300%. Vraagt de klant 500%, dan heb je een probleem: óf de cijfers moeten veranderen, óf het doel. Dit is precies wat smart bidding op de achtergrond doet: het voorspelt deze waarden en zet daar een bod op.

Dit gesprek is waardevol. Ga je het target bijstellen, of ga je werken aan een hogere conversieratio, een hogere orderwaarde of een lagere CPC? Wie klakkeloos 500% invoert en er het beste van hoopt, komt bedrogen uit. Wil je dieper in het toetsen van je biedstrategie duiken, dan helpt onze uitleg over een Target ROAS health check je verder.

De incrementele ROAS als kers op de taart

Een laatste, iets geavanceerdere check draait om de wet van de afnemende meeropbrengst. Elke extra euro levert gemiddeld iets minder op dan de vorige. Met de bod-simulator in Google Ads zie je wat er zou zijn gebeurd bij een agressiever target.

De truc: kijk niet naar de gemiddelde ROAS bij een lager target, maar naar de incrementele ROAS. Stel dat je van 500% naar 436% zou gaan. Dan geef je bijvoorbeeld 7.000 euro extra uit en levert dat 19.000 euro extra conversiewaarde op. Deel je die twee verschillen, dan kom je op een incrementele ROAS van 270%.

Met andere woorden: die extra euro's presteren op 270%, niet op 436%. Ligt je break-even op 250%, dan is dat nog acceptabel. Zakt je incrementele ROAS onder break-even, dan stop je met bijstorten, want dan verlies je geld op elke extra euro. Meer over dit principe lees je in ons artikel over marginale ROAS en incrementaliteit.

De wijziging voor budgetgelimiteerde campagnes

Sinds kort werkt smart bidding anders voor campagnes die gelimiteerd zijn door hun budget. Voorheen konden zulke campagnes een target CPA van 20 euro hebben terwijl Google feitelijk op 10 euro presteerde. Die overperformance verdwijnt nu: de campagne beweegt langzaam richting het ingevoerde target.

Veel adverteerders zijn hier boos over, want ze zagen hun aantal conversies bij hetzelfde budget halveren. Toch zit er een logica achter: een budgetlimiet én een efficiency-target combineren was nooit een gezonde situatie. Je moet kiezen wat je echte beperking is.

• Is je target CPA of ROAS acceptabel? Vraag dan waarom het budget beperkt is en probeer eerst meer budget te krijgen.
• Lukt dat niet? Maak je target agressiever tot je niet meer gelimiteerd bent door budget.
• Draait het je vooral om volume binnen een vast budget? Laat het efficiency-target los en kies een maximaliseer-strategie, zoals maximaliseer conversiewaarde.

Zie deze wijziging vooral als een hint: het dwingt iedereen om alleen nog targets in te voeren die daadwerkelijk aansluiten op de bedrijfswinst.

Lifetime value en terugverdienperiode

Bij leadgeneratie speelt de terugverdienperiode een grote rol. Krijg je een lead, dan moet die eerst klant worden en betaalt die klant misschien maandelijks. Voordat je je investering terugverdient, ben je zo een half jaar verder.

Hoe langer de periode die je meerekent, hoe agressiever je kunt bieden, maar hoe groter ook je cashflowrisico. Goed gefinancierde bedrijven kunnen de volledige lifetime value voorschieten en zijn daardoor bijzonder competitief. Heb je die reserves niet, kies dan een conservatieve terugverdienperiode. Een vuistregel: zes tot twaalf maanden houdt de meeste bedrijven veilig. Bij klanten zonder historie werken wij vaak met twaalf maanden en verlengen we die pas als er meer data is.

Conclusion

Een target ROAS of CPA is geen getal dat je overneemt, maar een uitkomst van break-even, een bewuste keuze over acquisitie-share en een toets aan je werkelijke cijfers. Wie deze drie stappen combineert met de incrementele check en rekening houdt met budgetlimieten, bouwt een doel waar iedereen achter kan staan. Dat maakt het werk niet alleen effectiever, maar ook een stuk plezieriger: je jaagt op een doel dat klopt in plaats van een getal dat iemand ooit uit de lucht greep.

Frequently Asked Questions