Performance Max controls: Google geeft adverteerders grip terug

Vier jaar na de brede lancering van Performance Max begint Google eindelijk de teugels los te laten. De nieuwe Performance Max controls die momenteel in alpha draaien, geven een selecte groep adverteerders de mogelijkheid om inventory-bronnen uit te zetten die tot nu toe verplicht waren. Voor iedereen die al sinds 2022 om meer grip vraagt, is dit een opvallende ommekeer in de manier waarop Google zijn meest geautomatiseerde campagnetype positioneert.

Bron: Google Ads Help: Performance Max-campagnes

De verandering lijkt op het eerste gezicht onopvallend: twee vinkjes in de campagne-console, standaard aangezet, die je nu kunt uitzetten. Maar de betekenis zit hem in wat het terugdraait. Adverteerders kunnen voor het eerst het Search Partner Network en het Google Display Network deselecteren binnen Performance Max, twee bronnen die vaak werden gezien als restinventory van mindere kwaliteit.

Wat er precies verandert binnen Performance Max

Het oorspronkelijke bezwaar tegen Performance Max was helder: adverteerders leverden doelen en assets aan, terwijl het systeem verder alles bepaalde. Die black box maakte het lastig om te sturen op kwaliteit en merkgeschiktheid. De nieuwe controls veranderen dat fundamenteel.

De twee inventory-bronnen die je nu kunt uitzetten:

• Search Partner Network: Google-resultaten die verschijnen in zoekvakken op websites van derden. Onderzoek toont aan dat de return on ad spend hier zo'n 37 procent lager ligt dan op Google Search zelf.
• Google Display Network: het brede displaynetwerk waar de kwaliteit van plaatsingen sterk wisselt en merkveiligheid regelmatig ter discussie stond.

Opvallend is dat toegang tot deze functie schaars wordt uitgedeeld. Sommige bureaus kregen begin 2026 toegang, terwijl anderen simpelweg werden geweigerd. Weer anderen vonden de vinkjes zonder enige aankondiging in hun dashboard. Google bevestigt dat het om een pilot met een beperkte groep gaat en wil geen datum noemen voor bredere uitrol.

Waarom transparantie een retentieproduct is geworden

De commerciële logica achter deze concessie is niet verborgen. Alphabet rapporteerde over het tweede kwartaal van 2026 een groei van 17 procent in zoekadvertentie-omzet, een lichte vertraging ten opzichte van de 19 procent een jaar eerder. Die afkoeling valt samen met de eerste serieuze concurrent voor betaalde zoekvraag in twee decennia.

Meer controle blijkt bovendien te leiden tot meer besteding. Bij verschillende bureaus zorgden extra rapportage- en sturingsopties juist voor een gemiddelde stijging van 10 procent in Performance Max-investering. Transparantie is in dat licht geen kostenpost, maar een manier om budgetten binnen het kanaal te houden.

Een tweede exclusion in dezelfde week

Goede timing: in diezelfde periode dook er nog een sturingsoptie op binnen Performance Max. Het gaat om uitsluiting op basis van geschat huishoudinkomen, opgesplitst in zeven brackets van de top 10 procent tot de onderste 50 procent, plus een categorie 'onbekend'. Door een vinkje te zetten sluit je een segment uit van vertoning.

Huishoudinkomen-uitsluiting is op zichzelf oude machinerie binnen Google Ads. Het bestaat al jaren in Search, Display, Demand Gen en Video, beperkt tot ongeveer twintig landen waar Google koopkracht modelleert. Wat nieuw is, is de aanwezigheid ervan in een campagnetype dat juist is gebouwd op het idee dat de adverteerder losliet en het systeem besliste.

Twee uitsluitingen in één week, beide op campagneniveau, beide een omkering van het oorspronkelijke ontwerpprincipe. De richting is consistent, ook al is het tempo dat niet. Voor wie strategisch met dit campagnetype werkt, is het slim om de aanpak rond Performance Max-campagnes tegen het licht te houden nu deze controls verschijnen.

Demand Gen schuift dezelfde kant op

Terwijl Performance Max terrein teruggeeft, blijft het naastgelegen campagnetype juist terrein winnen. Het gebruik van productfeeds binnen Demand Gen groeide naar 35 procent in 2026, tegenover 26 procent in 2025 en 16 procent in 2024. Feed-ondersteuning was er al langer, maar het gedrag veranderde.

Een gekoppelde Merchant Center-feed verandert welke inventory en formaten een Demand Gen-campagne kan bedienen. Catalogusdata wordt rechtstreeks getrokken in advertenties op YouTube, Gmail, Discover en het Display Network, en ontsluit shoppable connected tv-plaatsingen. Voor merkjes zonder budget voor creatie in alle beeldverhoudingen vervangt de feed maatwerk-assets.

De consequentie is dat de overlap tussen Demand Gen en Performance Max ongemakkelijk groot wordt. Google zette de twee formaten in februari 2025 nog formeel uit elkaar, maar achttien maanden aan releases hebben de kloof van beide kanten versmald. Standalone Display-campagnes worden zelfs uitgefaseerd en opgenomen in Demand Gen, met volledige transitie verwacht in 2027.

De echte druk: ChatGPT bouwt de machinerie na

De concurrentiedruk achter Googles concessies werd in dezelfde periode meetbaar. OpenAI voegde in korte tijd een reeks functies toe aan ChatGPT Ads Manager die verdacht veel lijken op wat zoekadverteerders al een decennium in Google Ads gebruiken:

1. Gemiddelde dagbudgetten over een periode van zeven dagen, in plaats van harde daglimieten.
2. Een Conversions-doelstelling die levering stuurt richting waardevolle klikken.
3. Geo-uitsluiting om specifieke locaties uit targeting te halen.
4. Automatic advanced matching voor betere conversiemeting via gehashte klantdata.
5. Mobiele attributie via integraties met AppsFlyer en Adjust.
6. Een bulk-API voor het schaalbaar aanmaken van campagnes.

Los gelezen zijn dit kleine features. Als reeks zijn het precies de bouwstenen die een performance-kanaal nodig heeft voordat bureaus er structureel budget in durven te steken. Wie wil weten hoe deze ontwikkeling zich verhoudt tot de vertrouwde omgeving, leest onze analyse over wat ChatGPT Ads overneemt van Google Ads.

Van keyword naar project: waarom sturing weer telt

Een retaildatapunt legt de onderliggende verschuiving bloot. Een grote hobby- en creatiefketen lanceerde een AI-winkelassistent die inmiddels 75.000 gesprekken verwerkte, waarvan 27 procent eindigt met een klik op een productlink of een toevoeging aan de winkelwagen. Shoppers die de assistent gebruiken, converteren meer dan twee keer zo goed als bezoekers die de traditionele sitezoekfunctie gebruiken.

De verklaring is veelzeggend. Klassieke zoekopdrachten dwingen een project op te breken in losse keywords, waarna de shopper zelf moet filteren. Prompts zoals het plannen van een themafeest komen intact binnen, en de assistent levert een bundel in plaats van één product. Datzelfde patroon zet de op keywords gebouwde advertentieformaten onder druk vanaf de andere kant.

Als intentie uitgedrukt als project twee keer beter presteert dan intentie uitgedrukt als keyword, dan is de druk op keyword-vormige advertenties geen voorspelling meer maar realiteit. Zowel Google als OpenAI bouwden deze periode voor een wereld waarin de zoekopdracht langer is, de sessie meer werk doet en de adverteerder minder controleert over wat er tussenin gebeurt.

Conclusie

De week wees in twee richtingen tegelijk. Campagne-controls versoepelen voor een selecte groep, terwijl account-toegang voor iedereen juist verstrakt met verplichte passkeys voor de API. Voor adverteerders betekent dit dat de terugkeer van sturing binnen Performance Max geen luxe is om te negeren: het is een kans om weer op kwaliteit te sturen in een landschap waarin het klassieke keyword aan invloed inboet. Zet de nieuwe vinkjes bewust in, monitor de impact op je return, en bereid je voor op een zoekwereld waarin de context van de gebruiker belangrijker wordt dan het losse zoekwoord. Deze terugkeer van sturing staat overigens niet op zichzelf: ook binnen Search zet Google een vergelijkbare stap met AI Max, dat meer automatisering combineert met nieuwe controlemogelijkheden voor adverteerders.

Veelgestelde vragen