Retouren in e-commerce: 25% piek rond Sinterklaas

De retouren in e-commerce schieten elk jaar omhoog zodra de feestmaand begint. In de week rond Sinterklaas ligt het aantal retouren tot wel 25% hoger dan in een gemiddelde week, en dat raakt webshops hard, juist in de periode waarin ze de meeste omzet draaien. Wie zijn piekseizoen alleen op omzet en bestellingen stuurt, mist een groot deel van het verhaal.

Bron: emerce.nl

In dit artikel kijken we naar waarom die retourpiek ontstaat, wat het met je werkelijke winst doet, en hoe je er met de juiste data en campagnesturing grip op houdt.

Waarom retouren rond Sinterklaas pieken

De decembermaand combineert een paar factoren die elkaar versterken. Er worden meer cadeaus gekocht, vaak voor iemand anders, en dat verhoogt de kans dat een product niet past of niet bevalt. Daarnaast speelt koopgedrag een rol: consumenten bestellen bewust meerdere maten of varianten met het idee om terug te sturen wat niet past.

Enkele oorzaken die de piek verklaren:

• Cadeaus voor anderen: de koper kent niet altijd de exacte maat, kleur of voorkeur van de ontvanger.
• Bewust meerdere varianten bestellen: vooral in mode en schoenen is "bestel drie, houd één" een vast patroon.
• Kortingsdruk: door Black Friday en Sinterklaas-acties kopen mensen impulsiever, met meer spijtaankopen tot gevolg.
• Ruime retourtermijnen: veel webshops verlengen rond de feestdagen de retourperiode, wat terugsturen laagdrempeliger maakt.

Het gevolg is een golf aan retouren die vaak pas ná de piekweek binnenkomt, waardoor de werkelijke impact in je cijfers achterloopt op je verkopen.

Wat retouren met je werkelijke marge doen

Een retour is veel duurder dan alleen de terugbetaalde productprijs. Je betaalt voor de heen- en retourzending, voor de verwerking in je magazijn, voor controle en herverpakking, en soms voor afwaardering als een product niet meer als nieuw verkoopbaar is. In categorieën met krappe marges kan een paar procent extra retouren het verschil maken tussen winst en verlies op een campagne.

Het probleem is dat de meeste advertentieplatforms dit niet zien. Google en Meta registreren de conversie op het moment van aankoop en stoppen daar. Een order die drie weken later volledig retour gaat, telt in je dashboard nog steeds mee als succesvolle conversie. Zo stuur je je biedingen op omzet die er in werkelijkheid nooit is geweest.

Van ROAS naar winst als stuurmetric

Om hier grip op te krijgen, moet je verder kijken dan ROAS (Return on Ad Spend). ROAS rekent met bruto-omzet en negeert zowel je inkoopprijs als je retouren. Een campagne met een mooie ROAS kan, na aftrek van retourkosten en marge, alsnog verliesgevend zijn.

Door te sturen op winst in plaats van omzet, bijvoorbeeld via de overstap van ROAS naar POAS in Google Ads, geef je het algoritme signalen die kloppen met je werkelijke bedrijfsresultaat. Producten met een hoog retourpercentage krijgen dan automatisch minder budget, en producten die blijven hangen bij de klant juist meer.

Retouren meetbaar maken in je data

Je kunt retouren pas managen als je ze ook echt in je cijfers terugziet. Dat begint met het terugkoppelen van retourdata naar je advertentieplatforms, zodat een geannuleerde of teruggestuurde order de conversiewaarde corrigeert.

Een paar bouwstenen die hierbij helpen:

1. Marge- en retourdata in je tracking: koppel je werkelijke winstmarge per product aan je conversies, zodat je op nettowaarde stuurt in plaats van brutowaarde.
2. Server-side tracking: een betrouwbare, server-side meetopzet zorgt dat je conversie- en correctiedata compleet en consistent binnenkomen, ook met strengere privacyregels.
3. Retourwaarschijnlijkheid per productgroep: niet elk product heeft hetzelfde risico. Mode en schoenen retourneren structureel vaker dan bijvoorbeeld boeken of elektronica-accessoires.
4. Vertraging inbouwen in je analyse: omdat retouren later binnenkomen, moet je je piekweek pas een paar weken later definitief beoordelen.

Tools voor winstgedreven tracking zoals ProfitMetrics maken het mogelijk om retouren en marges automatisch door te rekenen in je biedstrategie, zodat je niet handmatig achteraf hoeft te corrigeren.

Praktische aanpak voor de feestmaand

Naast meten kun je ook actief ingrijpen om de schade te beperken. De retourpiek is deels een gegeven, maar lang niet elke retour is onvermijdelijk.

Denk aan maatregelen zoals:

• Duidelijke productinformatie: betere maattabellen, meer foto's en eerlijke beschrijvingen verlagen het aantal verkeerde verwachtingen.
• Reviews en gebruikscontext tonen: klanten die weten wat ze kopen, sturen minder terug.
• Budget verschuiven naar producten met lage retourkans: als je weet welke artikelen blijven hangen bij de klant, kun je daar in december extra op inzetten.
• Retourredenen analyseren: structureel terugkerende redenen (te klein, kleur wijkt af) wijzen op concrete verbeterpunten in feed of productpagina.

Door deze inzichten te combineren met winstgedreven biedingen, voorkom je dat je in de drukste weken van het jaar budget blijft pompen in bestellingen die grotendeels weer terugkomen.

Conclusie

De retourpiek van 25% rond Sinterklaas is geen incident, maar een voorspelbaar patroon dat elk jaar terugkeert. Webshops die hun campagnes puur op omzet en ROAS sturen, overschatten structureel hun resultaat in december en nemen beslissingen op cijfers die later alsnog verdampen. Wie retouren en marges in de tracking verwerkt en stuurt op werkelijke winst, houdt ook in het piekseizoen zicht op wat er écht onder de streep overblijft.

Meer weten over hoe Taskforce dit aanpakt binnen Data & Tracking?

Veelgestelde vragen