Setting up the Microsoft Conversion API: a comprehensive guide

De Microsoft Conversion API (CAPI) is de nieuwe manier om server-side tracking op te zetten voor Microsoft Advertising. Waar je voorheen bij de Microsoft Conversion API vooral was aangewezen op offline conversietracking, kun je nu conversies rechtstreeks van server naar server doorsturen. Dat betekent nauwkeurigere data, minder afhankelijkheid van de browser en betrouwbaardere rapportages, ook wanneer cookies beperkt of geblokkeerd worden.

Source: stape.io

In dit artikel leggen we uit hoe de Microsoft CAPI werkt, waarom het een belangrijke stap vooruit is en hoe je de integratie opzet met de Microsoft Ads UET Conversion API-tag van Stape. Zo haal je meer uit je Microsoft Ads-campagnes zonder dat je afhankelijk blijft van kwetsbare browsertracking.

Wat is de Microsoft Conversion API?

De Microsoft Conversion API stuurt conversie-events als een server-to-server-signaal naar Microsoft Advertising. In plaats van dat de gegevens uitsluitend via de browser van de bezoeker worden verstuurd, verlopen ze via je eigen cloudserver. Daardoor mis je minder conversies wanneer een browser cookies blokkeert of een adblocker actief is.

De CAPI kan dezelfde events verzenden als de klassieke Microsoft UET-tag (het JavaScript-pixeltje), maar dan vanaf je server. Deze aanpak past bij een bredere trend richting first-party server-side tracking, iets wat we ook toelichten op onze pagina over server-side tracking met Stape.io.

Waarom server-side beter is dan offline conversietracking

De oude route liep via Microsoft's offline conversion tracking. Die methode heeft veel nadelen wanneer je online conversies wilt rapporteren:

• Vertraging tussen de conversie en het moment waarop data binnenkomt.
• Beperkte matching van events aan individuele gebruikers.
• Complexe uploads en handmatig werk.
• Minder geschikt voor realtime optimalisatie van biedingen.

Met de Conversion API los je die problemen grotendeels op. Je krijgt de voordelen van server-side tracking, waaronder hogere nauwkeurigheid en betere gebruikersmatching voor targeting en remarketing.

Voorbereiding: wat je nodig hebt

Voordat je begint, zorg je dat de basis op orde is. Je hebt in ieder geval nodig:

1. Een server-side Google Tag Manager-container (sGTM).
2. Een actieve Microsoft Advertising-account met een UET-tag.
3. Toegang tot je UET Tag ID en je Microsoft Customer ID.
4. Een autorisatietoken uit je Microsoft Ads-account.

Heb je deze onderdelen paraat, dan verloopt de rest van de configuratie een stuk soepeler. Werk je daarnaast met de gewone client-side Google Tag Manager-container, houd dan ook in de gaten wat de aankomende samenvoeging van Google Tag en Google Tag Manager voor die opzet gaat betekenen.

Stap voor stap: Microsoft Conversion API instellen

De integratie draait om de Microsoft Ads UET Conversion API-tag van Stape. Onderstaande stappen brengen je van installatie tot een werkende server-side setup.

1. Voeg de tag toe aan je workspace

Ga in je server-GTM-container naar de sectie Templates, open de Search gallery en zoek op "Microsoft Ads UET Conversion API by Stape". Klik vervolgens op "Add to workspace" om de template te installeren.

2. Maak een nieuwe tag aan

Ga naar de sectie Tags, klik op "New" en kies bij de tagconfiguratie voor "Microsoft Ads UET Conversion API". Nu kun je de instellingen invullen.

3. Configureer de verplichte instellingen

Een aantal velden is essentieel voor een werkende koppeling:

• Event Type Setup Method: kies "Standard" om events handmatig te configureren, of "Inherit from client" om ze automatisch te mappen vanuit je GA4- of Data-tag payloads.
• UET Tag ID: te vinden in Microsoft Ads onder Conversions, UET tag, Tag ID.
• Authorization Token: bewerk je UET-tag, doorloop "Save and Next", kies bij "Set up tagging" voor "Use Conversions API" en kopieer het gegenereerde token.
• Client-Side ID Sync: sterk aanbevolen, want dit koppelt je interne ID's aan Microsoft-ID's voor betere matching en remarketing.
• Microsoft Customer ID / Manager Account ID: gebruik bij meerdere ID's de primaire Customer ID uit je Manager Account. Dit is niet hetzelfde als de UET Tag ID. Je vindt de waarde in de cid-parameter in de URL van je Microsoft Advertising-account.

Let op de instelling Use Optimistic Scenario. Zet je die op true, dan geeft de tag direct een succesmelding zonder op een respons van de API te wachten. Dat versnelt je sGTM, maar de tag rapporteert dan altijd "fired successfully", ook als er iets misging.

4. Voeg gebruikersdata toe

Voeg minstens één User Data Parameter toe. Denk aan identifiers zoals Anonymous ID, Click ID, (gehashte) e-mail, telefoonnummer en External ID. Ook IP-adres en mobiele device-ID's kun je meesturen. Hoe meer betrouwbare identifiers, hoe beter Microsoft acties aan gebruikers koppelt.

5. Voeg een trigger toe en test

Koppel een trigger aan de tag en test de opzet via de Preview-modus in Google Tag Manager. Trigger het event en controleer of de tag daadwerkelijk vuurt en de data verstuurt.

Event deduplicatie configureren

Wanneer je hetzelfde event zowel via de browser (UET-tag) als via de CAPI verstuurt, kan Microsoft de conversie dubbel registreren. Zonder deduplicatie leidt dat tot te hoge conversieaantallen en vervuilde campagnedata.

Met event deduplicatie herkent Microsoft dat events uit verschillende bronnen dezelfde gebruikersactie zijn en telt het ze maar één keer. Je richt dit als volgt in:

1. Open in je web-GTM-container de tag Microsoft Advertising Universal Event Tracking.
2. Ga naar Tag settings en klik op "Add row".
3. Zet als naam eventId en koppel een variabele met een unieke event-ID.
4. Ga in de server-GTM naar de Stape-tag en open de sectie Server Event Data Parameter.
5. Voeg de parameter Event ID toe en koppel een Event Data-variabele met key path event_id.

Zo tellen browser-side en server-side dezelfde conversie precies één keer, wat je rapportage betrouwbaar houdt.

Praktische aandachtspunten

Een paar zaken helpen je om de setup schoon en toekomstbestendig te houden:

• Server-GTM slaat de identifiers op in aparte cookies (uet_vid voor Anonymous ID en uet_msclkid voor Click ID), los van de JavaScript-implementatie.
• Gebruik auto-mapping bij Server Event Data Parameters om velden als Event Source URL automatisch uit page_location te vullen.
• Geef via de consent-instellingen aan of Ad Storage-toestemming is verleend voor het event.
• Test na elke wijziging opnieuw in Preview om verrassingen in je rapportage te voorkomen.

Conclusion

De komst van de Microsoft Conversion API geeft adverteerders eindelijk een volwaardig server-side alternatief voor de gebrekkige offline conversietracking. Door de Microsoft Ads UET Conversion API-tag van Stape in je server-GTM te installeren en event deduplicatie goed in te richten, bouw je een meetopzet die minder gevoelig is voor cookiebeperkingen en betrouwbaardere conversiedata oplevert. Dat is direct te merken in scherpere biedingen en beter onderbouwde optimalisaties binnen Microsoft Advertising.

Frequently Asked Questions